Introdução
No
mercado globalizado a competitividade entre produtos e segmentos tem se
tornado cada vez mais acirrada, pois estes apresentam uma grande semelhança
no que se refere á utilidade, qualidade e eficiência além de também se
parecerem em formatos, tamanhos, cores, quantidade entre outros aspectos.
Fatores
como estes, fizeram com que as empresas buscassem por uma forte e clara
identidade para uma maior percepção e comunicação com o consumidor.
Os
consumidores valorizam as qualidades tangíveis de um produto para sua
necessidade, ou seja, sua utilidade e eficiência, logo sua escolha é
racional. Entretanto, a partir do momento em que as empresas trabalham
para uma maior diferenciação de seus produtos, ao desenvolverem novas
ferramentas de concepção, produção e venda que proporcione ao
consumidor mais do que ele espera e/ou precisa, a escolha deixa de ser
racional e passa a ser emocional. Para
atrair a escolha do consumidor as marcas agregam valor ao produto, que
conseqüentemente é identificado pelo consumidor como status, estilo,
cultura, tecnologia, modernidade entre outros."As motivações da
compra estão relacionadas á necessidades, á marca e aos desejos
individuais. A preferência da marca é despertada por imagens e
sentimentos que estão no inconsciente coletivo das pessoas.” (MARTINS,
1999).
Sendo
assim, para essa clara comunicação entre marca e consumidor, é preciso
que haja em todos os aspectos de marketing uma forte identidade, seja na
publicidade, nas características do produto, no seu design, como também
no seu ponto de venda, ou seja, seu espaço físico, sua ambientação,
local onde acontece o contato real da marca com o consumidor. Segundo
Kother (1999):
O
marketing é uma atividade humana dirigida para a troca das necessidades e
desejos, através dos processos de troca. É o elo entre as necessidades
da sociedade e as suas atividades industriais. É a função que ajusta
ofertas da organização às necessidades sempre mutáveis do mercado.
De
acordo com Miranda (2004):
...
as vendas e as propagandas são apenas a ponta do iceberg do marketing.
(...) hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo
sentido de vender, mas também no de satisfazer as necessidades do
cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de
identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor
superior ou agregado, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição
e promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade.
Portanto,
a venda e a propaganda são meras partes de um grande “composto de
marketing” (ou mix de marketing) – um conjunto de ferramentas que
trabalham juntas para atingir o mercado. Sendo assim podemos definir o
marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos
e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros.
Neste
contexto as empresas de marketing, para satisfazer seus clientes e se
afirmarem no mercado, passaram a trabalhar as marcas como definidores de
parâmetros para a clara comunicação de seus produtos com o consumidor.
A
proximidade do relacionamento entre marca e consumidor, tendo como base a
conexão emocional, é chamada branding. Dentro deste universo é
importante conhecer os fatores que interferem e/ou influenciam nos
processos de divulgação de uma marca para sua comunicação com o
consumidor.
A
associação entre branding e propaganda mostrou-se no mercado como
um grande sucesso, a citar exemplos; Absolut Vodka, Nike, Mc Donald's
entre outros.
Esta
associação também ocorre com o espaço físico, o chamado brandign
ambiental, ou seja, a ambientação do espaço que transmita de forma
direta e indireta a identidade de uma marca. Pois é sabido que as emoções
que um ambiente, pode provocar, reforça a imagem que o consumidor faz da
marca, a citar exemplo; starbucks coffee que através da ambientação,
transformou seus pontos de venda em cenários que encantam o consumidor
pela decoração, iluminação, música, aroma e atendimento.
Como
estratégia mercadológica saber empregar propriedades relacionadas ao
lado emocional do consumidor a fim de garantir a preferência pelos
produtos e serviços oferecidos se tornou um diferencial competitivo.
Aplicado
ao conceito de branding ambiental, o estudo de elementos como
material, cor, mobiliário, sinalização, iluminação, disposição de lay
out, atendimento entre outros, reforça parâmetros identificáveis
para uma clara percepção do consumidor, conseqüentemente para sua
comunicação. Miranda (2004) corrobora ao
afirmar que:
Dentro
desta característica é que se fundamenta a concepção de que o espaço,
abrigo ou habitação, deve suprir também as necessidades psíquicas de
um ser humano, oferecendo-lhe sensações como aconchego, segurança,
bem-estar, ou o que melhor convier a cada indivíduo ou grupo
particularmente.
Quando
um ambiente comercial consegue também atender a esses critérios, sua
identificação pelo cliente consumidor fica mais evidente o que valoriza
ainda mais as características da marca e conseqüentemente de seu
produto.
As
Marcas
“Em
1960 o comitê de definições da American Marketing Association
estabeleceu os conceitos de marca: “marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os
bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los
daqueles dos concorrentes” (PINHO, 19996).
Entretanto
há séculos elas estão presentes nas relações comerciais dos homens.
Para Farquhar (1990) a idéia de marca surgiu na idade antiga, mas Kother
(1992) discorda ao afirmar que a sua origem se daria na Idade média. Mas
é sabido que desde o antigo Egito, onde os fabricantes de tijolos
marcavam com símbolos seus produtos para identificá-los, até os dias de
hoje, elas, as marcas, têm sido utilizadas ao longo do tempo e do espaço,
calcados por fatores econômicos e sociais, para o mesmo propósito, ou
seja, a diferenciação de um produto e/ou empresa aos olhos do
consumidor. Mas somente neste século é que as marcas tornaram-se foco
central de estratégias mercadológicas para as empresas.
...
o rol de acontecimentos associados a outros, tais como o próprio
desenvolvimento da rede varejista, o acirramento da concorrência e inovações
tecnológicas, viria a contribuir para desenvolver um forte conceito de
marca (...) e hoje a marca é um dos ingredientes para que as empresas
utilizem para diferenciar sua oferta, como também proporcionar uma
combinação ideal de benefícios funcionais, simbólicos e experenciais.
(TAVARES, 1998).
Com
relação a este fato Troiano (2004) confirma ao escrever que: “as
marcas são ativos intangíveis, verdadeiro valor para as empresas que são
suas detentoras”.
Marcas
que traduzem as expectativas de benefícios fazem com que o processo de
escolha de um produto em detrimento a outro seja racional, as que traduzem
expectativas simbólicas, enfatizam os valores pessoais para o consumidor,
dentro de um contexto social, já as que traduzem a expectativa de benefícios
experenciais, estão intimamente relacionadas ao estado emocional do
consumidor e com as motivações de sua relação com a marca.
As
pessoas possuem um autoconceito associado a cada papel, como o desempenho
no lar, no trabalho e nas relações sociais necessita de uma maneira de
materializá-los. A compra e uso de marcas são, em parte, formas de auto
expressão para suprir essa necessidade. A empresa precisa identificar o
que exatamente o consumidor procura, para poder dotar as marcas e os
produtos com as características buscadas. (TAVARES, 1998).
Estudos
mais profundos da relação da marca com o consumidor têm ajudado muito
aos profissionais deste mercado, pois estes têm focado as marcas não as
limitando apenas ao seu valor enquanto ferramenta de estratégia mercadológica
de diferenciação ou de identificação de produtos, mas principalmente
enquanto estimuladora dos desejos, sonhos e aspirações do consumidor.
Falar
de marca é falar de emoção. Os produtos são racionais; as marcas
evocam sentimentos e ligações que muitas vezes, como consumidores, nem
entendemos quando fazemos uma opção de compra. O tempo vem mostrando que
a evolução do mundo caminha para este conceito e que cada vez mais a ciência
se aprofunda no lado emocional das decisões e fica claro que o produto
sim é algo frio e racional, enquanto a marca é algo capaz de se sobrepor
a isso tudo. (MARTINS, 1999).
Branding
– O Universo da Marca
Na
literatura mercadológica todos os aspectos que dizem respeito ao universo
da marca, ou seja, sua gestão é chamada de branding.
A
gestão da marca é um grande desafio que se apresenta aos especialistas
de Marketing e comunicação na década de 90. Como um campo novo do
Marketing, ele tinha a responsabilidade de desenvolver e manter
determinados conjuntos de valores e atributos construindo a imagem de
marca que se mostre coerente, apropriada e atrativa ao consumidor. (PINHO,
1996).
Ao
longo dos anos, a gestão da marca tem sido subdividida para se analisar
mais profundamente todos os fatores de concepção, desenvolvimento,
gerenciamento e aplicação no mercado.
Nos
últimos 10 anos multiplicaram-se as ferramentas e técnicas para medir e
avaliar as marcas. Hoje tais termos como "experiental branding,
emotional brandign, brand equity, brand ambiental, brand evolation” e
outros estão presentes no discurso de todos que comentam sobre marcas.
(TROIANO, 2004).
Conhecer
e aplicar o conceito de cada termo referente ao brandign é
maximizar os objetivos que a marca pode atender e minimizar suas deficiências,
pois através dos conceitos destes termos podemos avaliar a marca sobre
sua equidade, extensão, identidade, posicionamento no mercado, revitalização,
imagem corporativa e digital entre outros.
Entretanto
Schultz citado por Troiano (2004) afirma que:
Nós
estamos fazendo a gestão e a comunicação da marca de forma muito
semelhante ao que fazíamos em meados da década de 70 e, talvez muitas décadas
antes (...) e esses novos conceitos de marca, talvez nós simplesmente
desenvolvemos novos e charmosos termos para aquilo que as empresas sérias
e competentes já fazem há muito tempo”.
Porém
Troiano (2004) discorda ao escrever que;
Os
riscos de caráter modal evidentemente existem! Mas apesar deles os
segmentos profissionais avançaram muito nestes últimos anos (...) e a
forma de desenvolver a comunicação e a gestão da marca vão muito mais
além bom” papai - mamãe" de décadas anteriores.
A
Marca e a Comunicação
Em
uma perspectiva geral a marca é uma ferramenta de comunicação, ao passo
que seu objetivo é transmitir algo objetivo e/ou subjetivo a alguém, ou
seja, o consumidor. Por isso não existe marca se não houver consumidor
ou se ela não conseguir se comunicar com ele. Sendo assim, poder
caracterizar seu comportamento seja ele social e/ou cultural é um forte
indício para uma eficiente comunicação da marca. “A construção da
marca na perspectiva do consumidor, lança mão das diversas abordagens
que procuram retratar a expansão de seu comportamento”. (TAVARES,
1998).
Na
análise de comportamento as ciências da psicologia, sociologia,
antropologia entre outras são ferramentas utilizadas pelos profissionais
de Marketing para caracterizar aspectos que são de extrema relevância
para construir através da marca um desejo permanente de envolvimento com
o consumido. (MIRANDA, 2004)
Os
recursos psicológicos mais usuais utilizados pelos profissionais de
marketing retratam a compreensão das atitudes, preferências e lealdade
relacionada ao comportamento do consumido. (TAVARES, 1998).
O
importante é caracterizar o consumidor segundo a intensidade da sua conexão
com a marca (...) quanto mais forte é o vínculo pessoa x marca, mais
poderosa é a marca como um todo. (TROIANO, 2004).
Entretanto
Klein (2004) discorda ao afirmar que:
Se
as marcas estão mesmo intimamente enredadas em nossa cultura e nossa
identidade, quando elas dão errado, seus crimes não são desprezados
como apenas uma má conduta, em vez disso muitas pessoas que habitam seus
mundos de marcas sentem-se cúmplices de seus erros. Com isto essa conexão
e envolvimento são voláteis (...) é uma conexão mais aparentada com o
relacionamento de fã e celebridade: emocionalmente intensa, mas
superficial o bastante para não ter valor algum.
No
processo de compra, as motivações de escolha e preferência estão
relacionadas ao estado emocional ou ao sentimento que a marca consegui
transmitir.
Aaker
(1999) reconheceu o poder das associações emocionais corretas ao
fazer um levantamento em que relacionou essas associações a efeitos nas
ações e desempenho das empresas na bolsa de valores. Segundo ele as que
exploraram de forma correta tiveram excelentes resultados.
Martins
(1997) também confirma este fato ao declarar que:
A
prática de mercado nos mostra que quando o consumidor vai às compras,
ele busca por emoção. Em vez de abrir a carteira para comprara
commodities, mais baratas e práticas, as pessoas vão ao shopping a
procura de estilo. O produto é uma roupa qualquer, mas pode ser elegante,
moderna, chique, rebelde (...). Porque as pessoas pagam cinco vezes mais
por uma camiseta branca da Calvin Klein do que por um produto da mesma
qualidade, mas sem marca? Emoção.
O
Ambiente como Comunicação da Marca
O
ambiente físico é tudo aquilo que rodeia uma pessoa, como também um
fator de influência de seu comportamento. Trazendo isso ao universo da
marca, o ambiente, ou seja, a loja, local onde o consumidor tem o contato
real com o produto, pode ser utilizada como mais um elemento de propaganda
no processo de comunicação com o consumidor.
Para
Marchiorui, diretor de publicidade da Diesel, citado por Klein (2004):
“a loja multimarcas está desaparecendo, as empresas precisam de lojas
que reflitam sua identidade”.
Já
dizia o ditado popular que "propaganda é a alma do negócio" e
"uma boa imagem vale mais que mil palavras". Uma loja bem
trabalhada traduz facilmente o conceito destas duas frases, fazendo com
que o consumidor não somente veja ou ouça, mas sinta, cheire toque
enfim, vivencie o conceito de identidade daquela marca.
“A
composição de uma marca é formada pelo produto (ou serviço), Conceito
(posicionamento), espírito (emoção líder), e alma (habitat,
personagem). Cada produto tem um habitat, ou seja, um ambiente natural
onde as pessoas o percebem. Já os personagens que compõem esse ambiente
determinam uma ligação com o consumidor em função das características
da marca, através da roupa, cabelo, postura etc. (...) o ambiente
contribui para o "estado espiritual" da comunicação da
marca”. (MARTINS, 1999).
Clarke,
citado por Klein (2004) também declara que:
...
as lojas construídas para refletir essa personalidade corporativa estão
explorando as fronteiras do que a Nike chama "varejo inspirado",
ou seja, "eventos" que dão ao varejista a oportunidade de
fantasiar melhor com seus produtos (...) criar um lugar que seja parte
shopping center, parte parque de diversão, parte performance multimídia
é uma publicidade mais poderosa e evocativa que mil outdoors.
Sobre
este mesmo tema Aaker (1999) conclui: “Afinal há um sentimento quase
consensual no mercado de que a comunicação no sentido mais amplo vai
muito além da propaganda impressa e de multimídia”.
A
marca transmite emoção, o comportamento de compra do consumidor também
tem como base a emoção. Trabalhar o ambiente loja, neste contexto é
analisar de forma profunda elementos objetivos e subjetivos que compõem
sua ambientação para atingir o objetivo principal; comunicar a emoção
da marca para o consumidor.
A
acirrada competitividade do mercado requer das marcas uma forte comunicação
de sua identidade, no brandign ambiental a análise do mercado e dos
atributos desejáveis para a marca, enfatiza a ambientação confortável,
convidativa, o que inclui projeto de sinalização, definição de
materiais e cores vibrantes gerando um impacto visual. (CARVALHO, 2004) sócio
da Future Brand no Brasil.
Wolf
citado por Klein (2004) escreve que: “As luzes, a música, os móveis,
a equipe de funcionários não cria um sentimento diferente de uma peça
em que, você comprador, tem papel principal”.
Conclusão
O
aumento da competitividade aliado ao surgimento de novas tecnologias,
produtos, processos, materiais e suas aplicações fazem com que as
empresas busquem por vantagens e diferenciais em relação à concorrência.
A existência de espaços interativos permite as empresas explorarem de
uma forma mais forte a identidade da marca, uma vez que estes ambientes
apresentam uma similaridade com ela criando uma unidade visual que reforça
suas características. Logo estes estabelecimentos conferem através de
elementos como cor, mobiliário, iluminação, disposição de layout,
atendimento, entre outros aspectos uma maior comunicação da marca com o
cliente /consumidor.
Portanto
pode-se dizer que como estratégia mercadológica, saber empregar a
interatividade dos ambientes como mais uma forma de comunicação, tem
gerado recursos de reconhecido potencial econômico, uma vez que eles
contribuem para o processo de fidelização do cliente/consumidor.
Referência
Bibliográfica
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São Paulo; HSM Management.1999.
FARQUHAR,
Peter H.
Maniaging Brand e Equity.Journal of Advertising Research,
August/Setember. 1990. 7-12p.
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Paulo: Record, 2004. 543p.
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J.B. O poder das marcas. 1. ed. São Paulo: Summus, 1996.143p.
TAVARES,
Mauro Calixta. A força das marcas; como construir marcas fortes.
1.ed. São Paulo: Harbar, 1998. 220p.
TROIANO,
Jaime. Além da retórica medindo força. (2004), Disponível em
<http://www.troiano.com.br/papers/forca
da marca-pdf.> INSS 1048-6542.
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